Für die meisten Verbraucher und Unternehmen eröffnet das Internet und das Onlineangebot von Waren und Dienstleistungen zahlreiche Möglichkeiten. Unternehmen können ihr Angebot einem breiteren Publikum offerieren, und so neue Märkte erschließen. Wurde der Bereich E-Commerce bei vielen Unternehmen noch vor wenigen Jahren eher nur nebenbei betrieben, so ist der Onlinehandel heute ein wichtiges Vertriebsinstrument. Denn der Verbraucher nutzt immer mehr die Möglichkeit, Preise online zu vergleichen – und dann auch direkt online zu bestellen.

Für Unternehmen stellt das E-Commerce nicht nur die Möglichkeit dar, ihr Geschäft zu erweitern. Einige, die den Onlinetrend verpasst haben, kämpfen heute mit einem Umsatzrückgang und bereuen heute, nicht auch in das E-Commerce eingestiegen zu sein. Denn gerade bei Gütern, die eine größere Investition darstellen, können einige Prozent Preisunterschied kaufentscheidend sein. Auch haben viele Händler den Versuch unternommen, so nebenbei auch online ihre Waren anzubieten. Diese halbherzige Nutzung des E-Commerce hat sich jedoch oft als Fehlentscheidung erwiesen. Denn es wurden einige Aspekte des Onlineshopping nicht beachtet: dass das Verpacken, Versenden und die Retouren von Waren mit einkalkuliert werden müssen beispielsweise.

Für den Verbraucher hat das E-Commerce in Verbindung mit dem Web 2.0 einen weiteren Vorteil, der früher praktische nicht existent ist: Das bewerten von Shops und Produkten – nach Qualität, Service, Preis-Leistung. So kann sich so manch ein Fehlkauf vermeiden lassen.